It's not Selling anymore, It's Commercialization!

ANDA tahu, siapa yang paling sulit diajari soal pemasaran? Bukan orang keuangan atau orang operasional, namun justru orang sales. Lho, mengapa bisa begitu? Ini karena banyak orang sales yang menganggap dirinyalah yang paling mengetahui soal pasar sehingga merasa tidak membutuhkan belajar soal pemasaran. Apalagi kalau dia sudah sukses. Buat apa memikirkan soal segmentasi, positioning, brand, dan sebagainya. Toh selama ini yang dilakukannya telah terbukti berhasil, begitu yang ada di pikiran orang sales itu. Orang sales yang punya pandangan seperti tadi biasanya tidak akan bisa mempertahankan kesuksesannya dalam jangka waktu lama.

Lanskap berubah dengan sangat cepat sehingga praktik-praktik yang telah membawanya ke puncak kesuksesan tidak akan lagi bisa diterapkan alias jadi usang. Bahkan ada gurauan bahwa salesman yang masih enggan belajar soal pemasaran sebenarnya hanya mengandalkan apa yang disebut sebagai “FGD Marketing” alias “fun, golf, and dinner marketing”. Padahal, dengan memahami pemasaran, salesman bisa bekerja lebih efektif dan efisien sehingga mempunyai peluang lebih besar untuk mencetak angka penjualan tertinggi. Bagi saya sendiri, Selling yang merupakan elemen ketiga Taktik Pemasaran ini—setelah Diferensiasi dan Marketing-Mix—sebenarnya bukan hanya berkaitan dengan aktivitas penjualan. Bukan juga mengacu kepada personal selling semata. Yang saya maksud dengan selling adalah taktik untuk menciptakan relasi jangka panjang dengan pelanggan melalui produk perusahaan. Inilah taktik untuk mengintegrasikan perusahaan, pelanggan, dan relasi yang terjadi. Setelah mengembangkan strategi pemasaran dan menciptakan marketing-mix, perusahaan harus mampu untuk memperoleh pendapatan finansial melalui selling. Dengan demikian, inilah yang disebut sebagai Capture Tactic dari perusahaan. Secara garis besar, ada tiga tingkat utama dari selling ini, yaitu feature selling, benefit selling, dan solution selling. Karena pilihan produk sudah membanjiri pasar, perusahaan harus menawarkan solusi kepada pelanggan, bukan hanya fitur dan manfaat. Penawaran solusi ini pada akhirnya akan mempererat relasi antara perusahaan dan pelanggan. Maka, pelanggan harus dibuat sadar akan produk kita dan mendorong mereka untuk menjadi pendukung kita. Dengan menjalankan prinsip-prinsip Diferensiasi, Marketing-Mix, dan Selling, pada akhirnya kita akan mampu untuk memenangkan market share. Itulah sekilas tentang masalah selling di era Legacy Marketing. Namun, dalam era New Wave Marketing, istilah yang lebih tepat bukan lagi selling, namun Commercialization. Mengapa demikian? Kalau selling, proses yang terjadi berkesan satu arah, dari perusahaan ke pelanggan. Perusahaan punya produk, ditawarkan kepada pelanggan, pelanggan membelinya, dan setelah itu selesai. Tidak ada relasi lebih lanjut antara perusahaan dan pelanggan. Sementara Commercialization bersifat dua arah, terjadi proses pertukaran value antara perusahaan dan pelanggan. Dan tidak seperti dalam selling, Commercialization tidak dilakukan secara “langsung”. Artinya, pelanggan tidak begitu saja disodori produk. Perusahaan harus berupaya melakukan engagement dengan pelanggan sebagai pihak yang setara. Misalnya saja dalam proses Co-Creation yang sudah pernah saya bahas sebelumnya. Selain itu, maaf sebelumnya bagi orang-orang sales, kata ”sales” itu persepsinya sudah kurang terlalu bagus saat ini. Orang sales sendiri tidak sedikit yang menyadari hal ini. Karena itu, banyak jabatan di bidang penjualan yang menggunakan istilah pemasaran karena kata ”sales” dianggap kurang bergengsi. Contohnya banyak, misalnya menamakan salesman dengan marketing executive atau bahkan marketing consultant, padahal pekerjaannya hanya menjual. Karena itu, agar lebih tertata rapi, istilah selling itu harus diganti dengan Commercialization. Sales Executive atau Sales Manager nantinya juga harus diganti namanya menjadi Commercial Executive atau Commercial Manager. Tidak lagi menggunakan istilah Marketing Executive atau Marketing Consultant. Kalau begini kan sama-sama enak. Kata marketing alias pemasaran bisa dipersepsikan sesuai dengan makna asalnya, orang sales juga tidak perlu lagi menggunakan kata marketing dalam jabatannya karena soal gengsi semata. Namun tentu setelah istilahnya diganti jadi Commercialization, jangan sampai praktik-praktik yang dulu mengakibatkan munculnya persepsi kurang baik pada kata sales terulang kembali. Dalam era New Wave Marketing, Commercialization harus dilakukan atas dasar kesadaran bahwa relasi jangka panjang yang dibangun akan sama-sama menguntungkan kedua belah pihak, yaitu perusahaan dan pelanggan. -- Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas